🎤 Behavioral Interview con Carlos Hoyos

Entrevista a Carlos Hoyos, Behavioral Designer y creador de Behavioral Pills.

1. Cuéntanos de Carlos y su experiencia.

Toda mi carrera he estado relacionado con el comportamiento humano. Desde chico crecí en una casa con una madre psicóloga y especializada en psicología del consumidor y recuerdo escuchar las grabaciones de sus focus group como sonido de fondo mientras veía TV en la casa.

Antes de graduarme como psicólogo, ya venía trabajando tomando apuntes de los focus y entrevistas de mi madre, y yo mismo ya estaba moderando mis propias sesiones mientras realizaba mis prácticas pre-profesionales. Pero todo lo hacía por la pasión de entender por qué las personas consumían como lo hacían y me fascinaba encontrar patrones.

Luego, me tocó vivir casi 10 años de carrera en investigación de mercados, con muchos retos y aprendizajes, pero no podía evitar sentir que no estaba explotando mi carrera como psicólogo. Sentía que lo que yo hacía lo podía hacer cualquier otro profesional que tuviera desarrollada su capacidad de empatía, y eso me incomodaba mucho.

Todo esto hasta que llegó el mes de Septiembre del 2017. Ese mes cogí, por curioso, el libro “Actionable Gamification” que estaba en el escritorio de una de las chicas de mi equipo (Lore Chávarri). Ese libro me abrió el mundo de las ciencias del comportamiento y desde entonces no he dejado de maravillarme con cada cosa que aprendo sobre el tema.

2. ¿Cómo nació tu interés en las ciencias del comportamiento?

El libro “Actionable Gamification” me enseñó que hay modelos y maneras de estructurar mi conocimiento sobre el comportamiento del humano para aplicarlo en la práctica de una manera simple y práctica. Ese libro me llevó a otros autores como Dan Ariely, Richard Thaler, Daniel Kahneman, Nir Eyal, entre otros, y no me he detenido desde entonces. Simplemente disfruto mucho de abordar problemas del mundo real con frameworks que ayudan a modificar comportamientos, o incluso crear mis propios frameworks, algo que nunca pensé que se podía hacer.

Mi carrera me había enseñado mucha teoría y mucha capacidad de empatía, pero ahora sentía que podía actuar con esa información.

3. Cuéntanos de Rimac y tu rol en Behavioral Design

Behavioral Design es una disciplina que busca resolver problemas de comportamiento a partir de la unión de los frameworks de diseño con los aprendizajes que nos entregan las ciencias del comportamiento.

En Rimac, esta disciplina nos ayuda a reforzar nuestros proyectos de diseños de productos, experiencias, comunicaciones, etc. La ventaja es que tiene una diversidad de aplicaciones y nos permite trabajar de la mano con otros roles de diseño como los UX o Service Designers para trabajar en proyectos que buscan resolver problemas comerciales, de recursos humanos y hasta operativos.

Es aún una disciplina nueva y el equipo es pequeño, pero cada vez tiene más acogida en el negocio porque traen a la mesa conocimiento y un punto de vista sobre el comportamiento humano que muy pocos perfiles dominan.

4. ¿Cómo llegó la empresa a aplicar las ciencias del comportamiento en sus procesos? ¿Por qué es importante para un negocio?

Rimac es una empresa muy abierta a probar y experimentar con cosas nuevas, así que siempre estuvieron abiertos a escuchar nuestras propuestas. Pero el reto siempre está en mostrar el aporte que puede tener para el negocio. En nuestro caso, me tomé la libertad de realizar un proyecto junto con Heurística para poner a prueba la disciplina en un problema de diseño real, y afortunadamente funcionó.

Encontramos la oportunidad de hacer un experimento con un producto que estábamos promoviendo y pusimos a prueba un diseño basado en algunos principios de Behavioral Economics. Los resultados fueron positivos, y eso nos dio la confianza de ir buscando cada vez más proyectos para poner a prueba lo que íbamos aprendiendo de la disciplina, y así llegamos a donde estamos ahora.

Ahora, cabe resaltar que en ese momento no sabíamos ni la tercera parte de lo que sabemos ahora sobre la disciplina, pero sabíamos que íbamos por un buen camino, así que era suficiente en ese momento jaja.

Hoy, este perfil es importante para el negocio porque ofrece un punto de vista sobre el comportamiento que ayuda a tomar decisiones más precisas sobre la deseabilidad de lo que sea que estemos construyendo. Nuestras propuestas suelen estar sustentadas en papers o evidencia científica, que no siempre significa que tengamos la razón, pero al menos nos ayuda a diseñar gastando menos tiempo en ensayo y error. El tiempo es dinero en una organización así que eso siempre es apreciado por la empresa.

5. ¿Cómo se desarrolla un proyecto de Behavioral Design en Rimac?

La verdad es que cada proyecto puede ser totalmente diferente al anterior, porque depende del tipo de problema que estemos tratando de abordar. Pero en sencillo, siempre comenzamos por identificar claramente el problema. Ese es el paso más importante porque de lo contrario todo puede ir mal. Necesitamos entender bien qué le duele al área que nos busca, y eso nos lleva a aterrizar cuál es el comportamiento objetivo que debemos diseñar.

Recién cuando tenemos claro cuál es el comportamiento objetivo, pasamos a investigar y diagnosticar por qué ocurre el comportamiento actual. Eso nos da todos los insights necesarios para luego pasar a diseñar una intervención, para que sea lo más efectiva posible, y finalmente experimentamos con nuestras propuestas, para ver si realmente generaron el impacto que buscábamos.

Esa sería nuestra metodología a nivel muy general, pero dentro de cada paso hay un montón de trabajo y paciencia. Yo diría que un Behavioral Designer tiene que tener un ojo científico y el otro creativo, porque solo dominar la ciencia no te permite idear intervenciones poderosas. La incertidumbre y no tener idea cómo resolver el problema que tenemos al frente es parte de nuestro día a día, y creo que eso es algo muy usual en todos los perfiles de diseño.

6. ¿Cuál sería tu consejo para estudiantes o especialistas de marketing, innovación, comunicación, diseño o similares que están empezando a descubrir las ciencias del comportamiento? ¿Cómo pueden aprender más sobre la disciplina?

De lo que he aprendido, creo que es importante identificar qué es lo que te gusta sobre la disciplina, porque eso puede llevarte por caminos muy diferentes.

Si les interesa la ciencia y el estudio metódico sobre el comportamiento, entonces recomiendo que lean bastante, que evalúen la posibilidad de estudiar una maestría en el tema, y que se proyecten hacia el aporte desde la academia. Es muy importante y necesario para nuestra disciplina porque desde la academia se genera conocimiento bastante útil y sólido, y se requiere de una mente muy metódica (algo que en las empresas no necesariamente es lo primero que se busca).

Pero por otro lado, si lo que te interesa es aplicar estos principios en el día a día, sin necesariamente contar con los recursos para ser muy metódico, entonces también recomiendo que lean mucho pero que comiencen a aplicar lo poco que vayan aprendiendo en su vida diaria. Desde mi punto de vista, un diseñador, diseña. A mi no me interesa si alguien estudió aquí o en otro país, o si tiene una maestría o un doctorado en el tema, porque lo único que miro es lo que puedan diseñar. Eso solo se logra con horas de vuelo, cometiendo muchos errores y siendo creativos (esos son los perfiles más atractivos para las empresas en este momento).

En cualquier caso, recomiendo que busquen mucha información por su cuenta y que no se confíen solamente en llevar cursos (ningún curso te convierte en Behavioral Designer). Siempre recomiendo que se suscriban al Newsletter de Habit Weekly, que me parece el mejor que hay sobre el tema. Y por el lado de la literatura, recomiendo que comiencen por los autores más amigables como Dan Ariely, Nir Eyal, BJ Fogg o Richard Thaler. Ya luego pueden ir hacia lecturas un poco más densas como las de Daniel Kahneman o Cass Sunstein (desde mi punto de vista).

¡Muchas gracias Carlos por responder a las preguntas! Espero los lectores puedan aprender de tu experiencia y sugerencias 😄