🎤 Behavioral Interview con Mariafernanda Valdez

Entrevista a Mariafernanda Valdez, Behavioural Designer Lead en Ieduca y estudiante en el Master en Psychology of Economic Life en London School of Economics.

1. Cuéntanos de Mariafernanda y su experiencia.

Soy una persona muy curiosa, me fascina investigar, identificar problemas y diseñar soluciones.

Me encanta crear. Creo que en general mi experiencia laboral ha sido impulsada por una motivación intrínseca hacia la creación y resolución de problemas. Crecí con un papá que trabaja como "Inventor”, una mamá enfocada en los negocios y hermanos artistas así que cada comida nos la pasábamos pensando en nuevas ideas y formas de solucionar problemas.

Creo que estas experiencias nutrieron mi forma de trabajar y lo que me llevó hacia el campo de Behavioral Design, donde puedo identificar y entender a profundidad un problema, diseñar soluciones y ponerlas a prueba.

Mi experiencia antes de llegar a Behavioural Science fue en investigación de mercado, luego pasé a innovación, como Design Researcher, fui UXer y finalmente Behavioral Designer, que es en lo que trabajo actualmente.

2. ¿Cómo nació tu interés en la economía del comportamiento?

Diría que empezó incluso antes de mi carrera, (estudié Psicología Social). Siempre tuve curiosidad sobre por qué las personas se comportan de cierta manera y cómo su comportamiento podría cambiar frente a diferentes estímulos. Pero más específicamente mi interés en Behavioural Science empezó cuando trabajando en investigación noté que había una brecha entre lo que se investigaba de primera mano y la literatura científica. Noté que la mayoría de decisiones no tomaban en cuenta conocimiento académico sobre el comportamiento humano. Lo cual hacía sentido al momento porque no había llegado el enfoque de Behavioral Design aún a Perú.

En este sentido, lo que noté es que Behavioral Design era una herramienta muy poderosa para la toma de decisiones en un negocio porque a través de la experimentación, permitía medir el impacto de desplegar iniciativas a partir de conocimiento sobre el comportamiento humano y por ende podía usarse para sustentar iniciativas y vincularlas con indicadores de negocio.

En resumen, lo que noté fue que a través de las metodologías de Behavioral Design, todo el conocimiento del comportamiento humano podía finalmente tener un sitio en la forma en que se diseñan los productos y los servicios en las instituciones, y eso me emocionó mucho.

3. ¿Por qué es importante integrar el conocimiento de las ciencias del comportamiento al proceso de diseño?

Para mi es vital integrar el conocimiento de las ciencias del comportamiento en el proceso de diseño. Principalmente porque creo que para generar un verdadero valor para el usuario debemos de ir mucho más allá de lo declarado. Entender todos los factores que influyen en nuestro comportamiento más allá de lo que podamos racionalizar cuando nos preguntan el por qué de nuestro comportamiento; factores como sesgos o heurísticos, la influencia del contexto, nuestras motivaciones, nuestras necesidades, cómo impactan nuestras ideologías, los tipos de pensamiento que utilizamos ,etc.

El comportamiento humano es muy complejo, y considero que asumir que podemos entenderlo y diseñar para él, sin considerar todo el conocimiento que nos brindan las ciencias sociales, es reducir significativamente la probabilidad de éxito de nuestro diseño.

También he visto en la práctica cómo es que entendiendo a profundidad el comportamiento humano y diagnosticando efectivamente el momento en el que se debe hacer la intervención, se generan ideas con mucha más probabilidad de éxito de que si se generan viendo el comportamiento de manera más amplia. Si no encontramos el problema de manera correcta, lo más probable es que nuestra idea no genere el impacto deseado.

4. Cuéntanos de la conexión entre Behavioral Design y User Experience (UX).

Para mi Behavioral Design y UX son como socios. En mi experiencia he visto que Behavioral Design es un gran aliado para UX en varias partes del proceso pero en general la diferencia entre ambos enfoques es que UX se enfoca en la experiencia completa mientras que Behavioral Design se enfoca en momentos específicos dentro de esa experiencia. La idea es que a través del análisis a profundidad de comportamientos específicos claves dentro de la experiencia, logremos diseñar la mejor experiencia posible para nuestros usuarios y esto solo se logra con el trabajo conjunto de ambos perfiles.

5. ¿Qué significa hacer ‘experimentos digitales’?

Los experimentos digitales son intervenciones en plataformas digitales que se hacen en base a hipótesis. En mi caso, me he especializado en hacer experimentos digitales (principalmente A/B Testings) basados en hipótesis respecto a conocimiento de comportamientos y tomas de decisiones.

La experimentación es un proceso clave para Behavioral Design porque dado que muchos de los principios que se estudian en este enfoque se dan de manera no consciente, es sólo a través del uso de experimentos que se puede atribuir causalidad entre nuestra intervención y el comportamiento del usuario.

Un ejemplo de experimento digital interesante que hice con un equipo fue ver si nuestros usuarios interactuaban más con una parte de nuestra web cuando utilizabamos una comunicación afectiva versus cuando utilizabamos una comunicación racional.

6. ¿Cuál sería tu consejo para estudiantes o especialistas de marketing, innovación, comunicación, diseño o similares que están empezando a descubrir las ciencias del comportamiento? ¿Cómo pueden aprender más sobre la disciplina?

Mi consejo es que investiguen mucho, que cada vez que tengan alguna curiosidad busquen en Google académico si existe algún estudio que ya se haya hecho anteriormente, porque en la gran mayoría de los casos lo hay y este conocimiento puede nutrir muchísimo las hipótesis que tengan y abrirles la mente a ideas nuevas a las cuales no habrían podido llegar con el conocimiento que tenían previamente.

Otro consejo que les daría es que sean por un lado, muy meticulosos a la hora de diagnosticar el problema de comportamiento, y por otro lado muy creativos a la hora de idear la solución. No sirve de nada que diagnostiquen el problema de manera perfecta pero luego no puedan encontrar una solución, así como tampoco sirve que se les ocurra una solución muy creativa pero para resolver el problema incorrecto.

Finalmente, les aconsejaría que se diviertan mucho investigando, que se diviertan ideando, diseñando y sobre todo experimentando porque de verdad que lo peor que puede pasar es que su experimento no salga significativo, lo cual les diría que su hipótesis no se cumple, ¡resultado que también es información útil para ustedes!

¡Muchas gracias Mariafernanda por responder a las preguntas! Espero los lectores puedan aprender de tu experiencia y sugerencias 😄

Silvia Cottone

Behavioral Science Consultant

& Worldwide Keynote Speaker

Esta entrevista es parte de la serie Behavioral Interviews. Puedes leer más entrevistas a expertos de las ciencias del comportamiento aquí.

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