🎤 Behavioral Interview con Rosa Ortí Lladró

Entrevista a Rosa Ortí Lladró, consultora especialista en Economía del Comportamiento en BeWay y profesora adjunta en IE University.

1. Cuéntanos de Rosa y su experiencia.

Soy de Valencia, es decir: del mar. Me encanta la playa, leer, viajar (como se viajaba antes de la pandemia), comer bien, descubrir vinos ricos… Cuando era más joven también pintaba, pero los últimos años me he centrado en escribir: he hecho varios cursos de novela en la Escuela de Escritores.

Antes de llegar a las Ciencias del Comportamiento, estudié Sociología y Ciencias Políticas. Disfruté las dos carreras y aprendí muchísimo, tanto de mis profesores de la UV (Universidad de Valencia), como de mis compañeros. Las ciencias sociales, y supongo que otras disciplinas también, tienen un efecto Matrix: te enseñan a mirar el mundo con otros ojos y “decodificarlo” de una forma totalmente distinta.

Cuando acabé, hice un máster pre-doctoral en la UAB (Universidad Autónoma de Barcelona) que me sirvió para decidir que no quería doctorarme. Por aquel entonces, todavía creía que mi vocación era cambiar el mundo trabajando en la ONU, o en auditoría democrática, o en alguna organización internacional similar.

Sin embargo, la vida y la suerte me llevaron a mi primera experiencia profesional real en el ámbito del márketing y la investigación de mercados.

En Inmerco Mkting me acogieron con toda la paciencia del mundo, me dieron mucho material para leer, me enseñaron la realidad de la investigación no académica y del trato con los clientes, me involucraron en las tareas comerciales (que en contexto de crisis eran muy duras), e incluso aprendí alguna que otra cosa sobre recursos humanos y estudios de clima laboral. No fui consciente de todo lo que había aprendido y madurado gracias a Enrique, Amalia, Sofía, Enric... hasta mi siguiente salto laboral y, por eso, no me cansaré nunca de darles las gracias.

2. ¿Cómo nació tu interés en las ciencias del comportamiento?

Precisamente mi descubrimiento de las ciencias del comportamiento también fue gracias a esa experiencia laboral en Valencia. Cuando Quique Belenguer me explicó el concepto de Behavioral Economics, las piezas del puzzle encajaron de repente.

Recuperé mis apuntes de Psicología Social y nos pusimos a leer sobre el tema para definir servicios combinando la perspectiva comportamental con la consultoría. Así nació Mints&Brains: una spin-off de Inmerco Mkting especializada en BE que, por cierto, apareció en el mapa de la OCDE de 2017 como la única organización privada en España que aplicaba esta disciplina por aquel entonces.

A partir de ahí, nuestra curiosidad fue creciendo al ritmo que crecían las ciencias del comportamiento. Nuestras ganas de seguir formándonos nos llevaron a buscar rutas alternativas. En mi caso, me mudé a Madrid a estudiar un máster en el IE que combinaba investigación de mercados con el estudio del comportamiento del consumidor.

Así contado, parece un camino muy lógico y ordenado, pero en aquel momento (2014) lo viví como una especie de revelación: mi formación en sociología y ciencias políticas adquirían un sentido nuevo en el contexto de la empresa privada, las políticas públicas y todo tipo de organizaciones.

3. Cuéntanos del Observatorio de Economía de la Conducta del Colegio de Economistas de Madrid (CEMAD).

El Observatorio nace como iniciativa del Colegio de Economistas de Madrid gracias a Pedro Cortiñas, José Luis Calvo, Rafael López Pérez… entre otros. Tuve la suerte de que me invitaran como ponente a las primeras jornadas, en mayo del 2017. Allí conocí a un pequeño grupo de entusiastas de las ciencias del comportamiento en el que cada uno aportaba desde una perspectiva diferente: banca, recursos humanos, mundo académico, políticas públicas, márketing…

El objetivo del Observatorio de Economía de la Conducta es, principalmente, la difusión de esta disciplina, además de servir como lugar de encuentro para profesionales, académicos y “fans” de distinto tipo.

¿El resultado? Eventos, webinars, publicaciones en el blog, una nueva página web, redes sociales y muchos, muchos nuevos miembros y “amigos” del Observatorio. De hecho, gracias al boca-oreja y al papel de difusión del CEMAD, el pequeño grupo original ha ido creciendo y, en la última reunión prepandémica (es decir, en carne y hueso), tuvimos que ocupar una de las salas más grandes del edificio porque no cabíamos en la de siempre.

A raíz de este crecimiento, decidimos formar grupos de trabajo temáticos. En mi caso, por ejemplo, soy miembro del grupo de Márketing y responsable del grupo de trabajo de Género y Diversidad.

4. ¿Por qué crees que es importante aplicar las ciencias del comportamiento en el área de Género y Diversidad?

Las ciencias del comportamiento proporcionan herramientas muy potentes para el entendimiento de problemas complejos y para el diseño de intervenciones efectivas. Por tanto, (casi) cualquier área de interés, objetivo, reto… puede abordarse desde su aplicación.

En el caso concreto de Género y Diversidad, ya existen muchos casos de éxito. Los trabajos de Iris Bohnet, por ejemplo, son todo un referente, pero existen muchos más. Sin ir más lejos, desde el grupo de trabajo del Observatorio, organizamos hace pocas semanas una charla en la que, precisamente Silvia Cottone, compartió su visión sobre los países WEIRD (Western, Educated, Industrialized, Rich, Democratic). También intervino Rosa García Campayo que trató un tema tan actual y necesario como el “edadismo”.

Estas dos temáticas son solo una pequeña muestra de las múltiples caras que tiene la “moneda” de la diversidad. Por este motivo, estoy convencida de que la multidisciplinariedad de las ciencias del comportamiento es el enfoque más adecuado para abordarlas.

5. ¿Cómo ves el desarrollo de la disciplina en España en los próximos 5 años?

Hasta hace poco, hubiera respondido a esta pregunta centrándome en el impulso que se está dando desde los bancos y los seguros. Sin embargo, ahora tengo que añadir a la lista el sector público: hace unos días, en un evento anual sobre Planes de Pensiones, José Luis Escrivá (Ministro de Inclusión, Seguridad Social y Migraciones) mencionaba específicamente el papel fundamental de las ciencias del comportamiento y el uso de nudging en el ámbito público, por ejemplo, para diseñar políticas públicas orientadas a estimular el ahorro a largo plazo.

En líneas generales, las ciencias del comportamiento se encuentran en un momento de expansión en España: cada vez hay más profesionales interesados en su aplicación, surgen nuevas empresas de nicho, incluso dentro de grandes compañías aparecen departamentos especializados. Sin embargo, aún estamos en una fase mucho menos madura que otros países como Inglaterra, Australia… Incluso nuestros vecinos italianos incorporan ya en algunos pliegos públicos una “cláusula nudging”.

Por todos estos motivos, creo que los próximos cinco años nos traerán más notoriedad, más crecimiento y más desarrollo. No obstante, confío en que dicho crecimiento no se limite a los bancos y los seguros, sino que se aproveche el potencial de esta disciplina desde todo tipo de sectores y organizaciones.

6. ¿Cuál sería tu consejo para estudiantes o especialistas de marketing, innovación, comunicación, diseño o similares que están empezando a descubrir las ciencias del comportamiento? ¿Cómo pueden aprender más sobre la disciplina?

Como profesora adjunta de Behavioral Economics & Decision Making en el IE University, les insisto mucho a mis alumnos en que es necesario leer constantemente para estar al día de todos los avances y nuevas aplicaciones de las ciencias del comportamiento. Por ejemplo, recientemente se ha “maridado” mucho con la tecnología, los algoritmos, la IA… ¡y con resultados sorprendentes!

Pero también les repito a menudo que todo lo que se lee hay que cuestionarlo, incluso lo diga un Premio Nobel. Dado que esta disciplina se ha puesto tan “de moda”, hay muchísimas fuentes de información: publicaciones académicas, libros, artículos, blogs, vídeos, casos de éxito… Y, a menudo, la cantidad no va de la mano con la calidad.

Efectivamente, las ciencias del comportamiento nos proporcionan unas “gafas” distintas con las que ver el mundo pero, bajo esas gafas, hay que mantener siempre una mirada crítica.

¡Muchas gracias Rosa por responder a las preguntas! Espero los lectores puedan aprender de tu experiencia y sugerencias 😄

Silvia Cottone

Behavioral Science Consultant

& Worldwide Keynote Speaker

Esta entrevista es parte de la serie Behavioral Interviews. Puedes leer más entrevistas a expertos de las ciencias del comportamiento aquí.

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