“Bounded Rationality” y “Dual Process Theory”: dos pilares del economía del comportamiento
- Silvia Cottone
- 20 sept 2022
- 5 Min. de lectura
¿Sabes cómo tus usuarios toman decisiones? La teoría de racionalidad limitada y el sistema dual de cognición pueden darte un poco de luz al momento de diseñar tus estrategias de producto. ¿De qué se tratan y cómo puedes sacarles provecho? Te cuento mis primeros acercamientos personales a las teorías, ¡sigue leyendo para descubrirlo! 😉
Milad Fakurian en Unsplash
Muchas veces pensamos que podemos hacer varias cosas a la vez. Especialmente en nuestros trabajos, solemos ser másteres en el multitasking. Recuerdas tu última reunión en la que pensaste: “Pues, puedo contestar a este correito mientras escucho la presentación…”, y al terminar de escribir el correo te das cuenta de que no recuerdas nada de lo que deberías haber escuchado 😧
A mi me pasaba algo similar a los 17 años. Te cuento…
Cuando estaba en el colegio, me gustaban mucho las matemáticas. Una de mis amigas tenía la costumbre de hablarme cuando estaba poniendo toda mi atención en un ejercicio. Creía que podía realizar mi tarea tranquilamente y escucharla al mismo tiempo, pero me di cuenta que no era así cuando ella se enojó al no contestarle su pregunta (y que ni la había escuchado).
Esta anécdota me dejó reflexionando: ¿Por qué al enfocarme mucho en una tarea dejo de poner atención a los estímulos a mi alrededor? ¿Existe una teoría que pueda explicar esto?
Sí hay una explicación, y me llegó unos años después cuando descubrí la economía del comportamiento. En específico, el concepto de racionalidad limitada de Herbert Simon (1955).
Empecemos por explicar quién es él y por qué este principio es importante 💪
Herbert Simon era un científico social matemático y el precursor de lo que hoy conocemos como economía del comportamiento. Él creía que las ciencias sociales debían tener el mismo rigor que las ciencias “hard core” como las matemáticas o la biología (Cajal Flores, Alberto, 2019). Esta idea innovadora lo llevó a investigar más sobre los modelos económicos, con lo cual en 1947 publicó su libro “Administrative Behavior”. Allí expone su teoría de la toma de decisiones y explica que la teoría económica clásica estaba muy alejada de la realidad en explicar los comportamientos humanos.
En esta teoría se hablaba del homo economicus: un ser que toma decisiones racionales y siempre busca maximizar su utilidad.
Sin embargo, Simon descubrió en su investigación que en el día a día, los humanos tenemos una capacidad limitada, y por eso cuando tomamos decisiones estamos limitados por:
la capacidad de análisis.
la información disponible en el momento.
el tiempo disponible para tomar la decisión.
De aquí se desarrolla el concepto de racionalidad limitada, uno de los pilares de la economía del comportamiento.
Esto se traduce en que los humanos tenemos capacidad cognitiva, información y tiempo limitados. También explica por qué en ocasiones nos guiamos por atajos mentales para tomar decisiones que sean lo “suficientemente buenas” en lugar de sacar el mayor partido a cada oportunidad.
Gracias a Herbert Simon, comprendí por qué no podía atender dos cosas al mismo tiempo: mi problema de matemática y la conversación con mi amiga. Mi atención es un recurso limitado y la estaba direccionando a la actividad que requería mayor esfuerzo y capacidad cognitiva.
Si, por ejemplo, mi amiga me hubiese hablado mientras calculaba 2 x 2, habría podido seguir con la conversación ya que ese cálculo no requiere la totalidad de mi atención y capacidad mental.
🧐Aquí me surgió otra duda. ¿Por qué es fácil atender dos cosas a la vez si son tareas sencillas (calcular 2 x 2) o estamos acostumbrados a realizarlas, pero no cuando son más complejas (calcular 2 x 6 - (32 + 1) (22 x 32)0 + 153 : 53 - (32)2 : 33)?
Otro pilar de la economía del comportamiento es lo que se conoce como “Dual system of cognition”, divulgado por D. Kahneman en su libro “Thinking, fast and slow” (2011). Según esta teoría, nuestro cerebro se compone de dos sistemas:
Sistema 1 | Sistema 2 |
Ws inmediato, autónomo, impulsivo, se basa en asociaciones, toma decisiones basados en experiencias, no está asociado con habilidades cognitivas, no requiere “working memory”. Este es el sistema que usamos cuando nos basamos en “intuición”. | Es metódico, lento, controlado, consciente, abstracto, está relacionado con habilidades cognitivas, analítico, tiene una capacidad limitada, requiere un “working memory”. Aquí es donde nos encontramos con la motivación para lograr los objetivos que nos proponemos. |
Dependiendo de cómo absorbemos los estímulos de información, se activa uno u otro sistema para analizar la situación y finalmente tomar una decisión. Por ejemplo, imagínate que estás aprendiendo a manejar el coche. En las primeras semanas tendrás que poner mucho esfuerzo para aprender todo lo que necesitas saber y tiempo de práctica para masterizar cómo operar el manubrio y la palanca de cambios, por lo tanto tu sistema 2 estará activo. Sin embargo, una vez lo hayas aprendido, tu sistema 1 se activará cada vez que manejes porque las acciones se vuelven automáticas, e incluso podrás hacer más cosas mientras manejas.
Ahora que conoces las teorías, ¿cómo las puedes aplicar a tus proyectos?
Al considerar insights conductuales, podemos aplicarlos en proyectos para entender a los usuarios en profundidad. Veamos un ejemplo:
Entender a los usuarios en profundidad
Cuando realizamos investigación de usuarios (UX Research), es importante tener en cuenta el pilar de la racionalidad limitada y del sistema dual de cognición.
Debemos considerar la interacción del usuario con el producto y el entorno donde se encuentra el producto para comprender si los usuarios tienen limitaciones de capacidad cognitiva, información y tiempo disponible en los puntos de toma de decisión. Además, deberíamos entender en qué momentos en la interacción con el producto los usuarios toman decisiones de manera más automática (sistema 1) o deliberativa (sistema 2).
Esto es relevante porque podemos identificar barreras psicológicas que influyen en los comportamientos de los usuarios, lo cual enriquece el popular canva de mapa de empatía de Human-Centered Design, en donde se determina lo que los usuarios dicen, piensan, hacen y sienten.
Aplicar la economía del comportamiento considerando estos pilares lleva el UX Research a un nivel más profundo de investigación y entendimiento del usuario para diseñar soluciones que pueden influir positivamente en sus decisiones y comportamientos.
Behavioral Tips
Comprende cómo tu cliente toma las decisiones aplicando la economía del comportamiento.
En tu investigación, considera los 3 factores de la racionalidad limitada: la capacidad de análisis, la información disponible y el tiempo para tomar la decisión.
Determina si los usuarios toman decisiones por medio del sistema 1 o sistema 2.
Si los usuarios toman decisiones por sistema 1, considera usar heurísticas en tus propuestas de solución.
Si los usuarios toman decisiones por sistema 2, debes hacer una investigación a profundidad para conocer las motivaciones, actitudes y necesidades.
Comprende el entorno en donde interactúa el usuario, esto te ayudará a comprender los estímulos que recibe y así podrás diseñar tu estrategia de producto.
Si sigues teniendo dudas sobre las teorías de racionalidad limitada y sistema dual de cognición o cómo aplicarlas a tus proyectos, no dudes en escribir a silviacottonebehavioralscience@gmail.com.
Silvia Cottone
Behavioral Science Consultant
& Worldwide Keynote Speaker
El contenido del artículo fue desarrollado con Daniela Espitia, Behavioral Designer en BeWay.
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