Economía del comportamiento, comunicación eficaz y user experience (UX)

Este artículo te muestra cómo la economía del comportamiento y la comunicación eficaz transforman la experiencia del usuario (UX) y cómo diseñar mensajes claros aplicando principios psicológicos y conductuales que optimizan el desarrollo de productos digitales.

¿Conoces la “ley del instrumento"?

La “ley del instrumento" se refiere a la tendencia de las personas a sobreestimar la necesidad de utilizar una herramienta en diferentes contextos simplemente porque es familiar o tenemos la habilidad de utilizarla [1;2].

Es un sesgo cognitivo que nos afecta a muchos profesionales. Por ejemplo, cuando desarrollamos productos digitales, nos enfocamos en mejorar la experiencia que los usuarios “viven” en las pantallas. Estamos acostumbrados a pensar: “Si mejoramos los features de la app o de la página web, la experiencia del usuario mejora”.

Sin embargo, por un lado, la experiencia debería tener en cuenta no solo la interacción con la pantalla, sino también las emociones, percepciones y comportamientos de los usuarios. Por otro lado, la experiencia ocurre también fuera de la aplicación o la página web, en sus contextos reales, donde las emociones, los sesgos y las heurísticas juegan un papel importante. Si al diseñar un producto digital consideramos las características estéticas en la pantalla y también los principios psicológicos y conductuales, ¿cómo podemos mejorar la comunicación y, por ende, la experiencia del usuario?

Si queremos transmitir un mensaje claro e impactar en las decisiones, los comportamientos y la experiencia de los usuarios, debemos combinar los principios de la comunicación eficaz y las herramientas que nos dispone la economía del comportamiento.

05 principios de la comunicación eficaz

La comunicación eficaz se ha convertido en un componente crucial de la experiencia del usuario y del éxito organizacional. La comunicación en las organizaciones sirve no solo para informar, sino para crear un storytelling coherente que guíe las decisiones y comportamientos del público objetivo. La interacción con el usuario ya no se reduce solo a pantallas e interfaces, ya que la comunicación clara y persuasiva puede tener un gran impacto positivo en la toma de decisión y comportamientos de compra.

Algunos de los principios para comunicar eficazmente son:

1.     Claridad

El mensaje debe ser claro y comprensible para el usuario. Evitar ambigüedades y confusiones facilita que el destinatario entienda nuestra intención.

2.     Simplicidad

Usar un lenguaje sencillo y directo, adecuado al nivel de comprensión del usuario. El uso de términos complicados o técnicos sin necesidad puede distorsionar el mensaje.

3.     Escucha activa

No se trata solo de hablar, sino también de escuchar atentamente al otro. La escucha activa implica prestar atención, hacer preguntas para clarificar y ofrecer retroalimentación adecuada.

4.     Empatía

Comprender y tomar en cuenta las emociones, necesidades y perspectivas del usuario ayuda a crear un entorno de comunicación más receptivo y menos defensivo.

5.     Concisión

La brevedad es clave para mantener la atención del usuario y evitar sobrecargarlo con información innecesaria. Comunicar el mensaje en la menor cantidad de palabras posibles sin sacrificar el contenido es esencial.

03 herramientas de la economía del comportamiento

La economía del comportamiento nos ayuda a mirar más allá de la interfaz y considerar el contexto más amplio en el que se utilizan los productos. Al aplicarse a la comunicación, la economía del comportamiento ofrece herramientas únicas para comprender y optimizar cómo interactuamos y persuadimos a los usuarios.

Además, proporciona una metodología que ayuda a los equipos a comprender cómo las personas procesan la información y qué factores influyen en sus decisiones para diseñar correos electrónicos, copies de push notifications y de páginas webs que capten mejor la atención, sean más persuasivos y fomenten las acciones deseadas.

En este artículo pondremos foco en 3 herramientas que proporciona la economía del comportamiento para optimizar las comunicaciones:

1.     Modelos de cambio de comportamiento

Los modelos de cambio de comportamiento nos ayudan a entender qué factores influyen en los usuarios para poder abordar las barreras y usar palancas en el diseño de soluciones y de la comunicación.

El modelo COM-B es una de las herramientas más utilizada para lograrlo [3]:

·      C = Capacidad: se refiere a atributos de la persona. Puede ser “capacidad física” (por ejemplo, balance y destreza motora), o “capacidad psicológica” (por ejemplo, entendimiento y memoria).

·      O = Oportunidad: se refiere a atributos del entorno. Puede ser “oportunidad física” (por ejemplo, recursos materiales y financieros), u “oportunidad social” (por ejemplo, cultura y normas sociales).

·      M = Motivación: se refiere a los procesos mentales que dan energía y dirección al comportamiento.

Según el modelo, en cualquier momento, un comportamiento ocurre cuando la capacidad y la oportunidad están presentes y cuando la persona está motivada a realizar el comportamiento deseado.

2.     Principios conductuales

Existen varios principios conductuales que se pueden aplicar a la comunicación. En particular, en su libro “Influencia: La Psicología de la Persuasión” (1984) [4], Robert Cialdini habla de 06 principios de persuasión que explican la psicología que pueden ayudar a comunicar de manera eficaz con los clientes y aumentar la conversión:

1.     Reciprocidad

2.     Compromiso y consistencia

3.     Prueba social

4.     Liking

5.     Autoridad

6.     Escasez

Puedes profundizar leyendo este artículo.

3.     Experimentación

Al probar diferentes versiones de un mensaje, un diseño o una interfaz, nuestros equipos pueden medir el impacto de cada uno y determinar qué elementos son más efectivos. Esto puede implicar pruebas A/B, donde se comparan dos versiones de una comunicación para ver cuál genera una mejor respuesta, o experimentos más complejos que involucren múltiples variables. Aquí puedes aprender sobre los mayores beneficios de realizar experimentos en el diseño de soluciones para las organizaciones.

El proceso de experimentación no solo ayuda a identificar qué funciona mejor, sino que también permite una mejora continua. A medida que se recopila más información sobre cómo responden las personas a diferentes enfoques, los equipos pueden ajustar sus estrategias y optimizar la comunicación de manera iterativa para mejorar la experiencia de lo usuarios.

Takeaway

La economía del comportamiento ofrece un enfoque valioso para optimizar las comunicaciones en diversos contextos, particularmente en el desarrollo de productos digitales.

Al centrarse en cómo las personas realmente toman decisiones y cómo responden a diferentes estímulos, podemos crear comunicaciones que no solo informen, sino que también influyan de manera efectiva en la experiencia del usuario.

Experimentar y medir el impacto de estas comunicaciones es clave para identificar las estrategias más eficaces y garantizar que los mensajes no solo lleguen, sino que también resuenen con el público objetivo.

Silvia Cottone

Behavioral Science Consultant & Worldwide Speaker

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[1] Kaplan, A. (1964). The Conduct of Inquiry: Methodology for Behavioral Science. San Francisco: Chandler Publishing Co. p. 28. ISBN 9781412836296.

[2] Maslow, A. (1966). The Psychology of Science: A Reconnaissance. South Bend, Indiana: Gateway Editions.

[3] West, R., & Michie, S. (2020, April 9). A brief introduction to the COM-B Model of behaviour and the PRIME Theory of motivation.

[4] Cialdini, R. B. (2007). Influence: The Psychology of Persuasion. New York: Harper Collins.