¿Estamos resolviendo el problema ‘correcto’?

Identificar el verdadero problema que subyace a un reto de negocio es algo a lo que a veces no se le presta mucha atención. Las ciencias del comportamiento te ayudan a entender mejor el problema y a responder las preguntas correctas antes de diseñar soluciones conductuales 😉

Read the article in english here

Nos comenta el cliente — “Hemos lanzado la app hace unos meses, pero el problema es que las personas siguen sin utilizarla para hacer sus operaciones. ¿Será que las personas no conocen lo que pueden hacer con la app? ¡Pero si nosotros les proporcionamos toda la información que necesitan!”.

Esta situación suele ocurrir en las primeras reuniones con algunos clientes. Nos brindan el contexto necesario para que entendamos mejor cuál es su reto. Algunas veces, las empresas piensan que conocen claramente el problema al que se enfrentan y solo necesitan una solución eficaz; otras veces podrían tener algunas dudas. Pero, ¿qué esperan de nosotros? Lo que seguramente esperan es que las ciencias del comportamiento puedan darles ese enfoque innovador que logre resolver sus problemas.

Como Behavioral Researcher, reconozco el gran aporte de la disciplina al diseño de soluciones innovadoras; sin embargo, suele ser común encontrar la respuesta correcta a la pregunta incorrecta. En muchos casos, los clientes no indagan sobre el problema de fondo que anfrontan (problema subyacente), sino que se enfocan solo en aquel que se encuentra más visible (problema superficial). Por ello, es fundamental preguntarse: ¿cómo saben que este es el problema ‘correcto’ a resolver? Es decir, aquel que permite alcanzar su meta de negocio. Aunque parezca contraintuitivo, antes de ofrecer soluciones, mi rol es cuestionar este problema que se asume como ‘correcto’, indagando en profundidad para encontrar otras hipótesis. En pocas palabras, ¡generar (más) dudas! 😨

No te asustes. Esta es una idea que se desarrolla en la disciplina de Design Thinking, y Don Norman la explica muy claramente en su libro: no podemos asumir que un problema es el ‘correcto’ para solucionar sólo porque el cliente nos está presentando este problema. Hay que ir más allá de lo visible; hay que indagar en la parte subconsciente del cerebro.

Volvamos al ejemplo inicial. Digamos que el cliente es un banco cuyo problema es que las personas no utilizan su app para realizar operaciones (p. ej., transferencias bancarias). Una solución podría enfocarse en diseñar una campaña de comunicación que tenga como objetivo mostrar a las personas cómo realizar las operaciones a través de la app. Sin embargo, esta solución podría contemplar hipótesis erradas.

Tal vez deberíamos plantear otras preguntas relacionadas al problema; quizás hay más factores que considerar. ¿Qué pasa si las personas están acostumbradas a utilizar otros canales para realizar sus operaciones? Pues esta campaña no necesariamente sería una solución eficaz. Es aquí donde las ciencias del comportamiento hacen su contribución. ¿Cómo? A través de modelos conductuales los cuales ayudan a entender el proceso de toma de decisiones e identificar las heurísticas y los sesgos cognitivos que influyen en este.

Ojo: antes de diseñar una solución, también es fundamental conocer al público y el comportamiento objetivo que se quiere fomentar (o algunas veces reducir). En esta oportunidad nos vamos a enfocar únicamente en el problema 👌

Hay muchos modelos que ayudan a identificar el problema subyacente que deberíamos solucionar, pero el que más me ayuda en muchas ocasiones es el modelo desarrollado en la ‘Guía del practitioner para el nudging’ por Ly et al. (2013) de la Universidad de Toronto.

El modelo propone como primer paso ‘identificar los cuellos de botella (conductuales)’ del proceso de decisión. Los cuellos de botella son aquellas barreras que impiden que el user journey se complete. Dichas barreras hacen que se abandone, modifique o sustituya el comportamiento meta original.

En el paper, se desarrolla un mapa de decisión cuyo objetivo es incrementar la participación en un plan de ahorro para la jubilación:

Mapa de decisión con cuellos de botella para el ahorro de la jubilación

Ly et al. (2013)

El mapa de decisión ayuda a analizar el contexto e identificar los factores subconscientes que pueden afectar la decisión final. también pueden impedir que las personas sigan sus intenciones hasta realizar el comportamiento objetivo. Por ejemplo, en la fase ‘Seleccionar fondo de inversión’, el cuello de botella identificado es que las personas puedan estar expuestas a demasiadas opciones. Este problema potencial se explica porque las personas tenemos una racionalidad limitada (Bounded Rationality); es decir, no tomamos una decisión óptima porque no tenemos la información completa. En el caso de que la tuviéramos, no tenemos la capacidad de procesarla por la sobrecarga de información o elecciones (Choice Overload).

En el caso del cliente presentado al inicio (las personas no utilizan la app para hacer operaciones), el mapa de decisión podría ser el siguiente:

Mapa de decisión con cuellos de botella para realizar operaciones con la app

Tip: seleccionar el cuello de botella que, de ser solucionado, tendrá el mayor impacto posible en la mejora del comportamiento meta. Sugiero elegir el cuello de botella en orden cronológico, de tamaño (con mayor tasa de abandono) o idealmente el que mejor cumpla con ambos criterios.

Key takeaway

Como especialista en Behavioral Science, es necesario que ayudes a tus clientes a entender la importancia de conocer en profundidad a las personas. Para así abordar (y solucionar) el problema correcto antes de diseñar una o varias soluciones finales que fomenten el cambio de comportamiento esperado.

Si quieres ayuda para encontrar el problema real de tu reto y responder las preguntas correctas antes de diseñar soluciones, no dudes en contactarme 😃

Puedes leer más artículos o descubrir los Behavioral Insights en mi página web.

Silvia Cottone

Behavioral Science Consultant

& Worldwide Keynote Speaker