¿Herramientas tradicionales (y costosas) o innovadoras (y costo-efectivas)?

Cómo tomar mejores decisiones para tu organización con las ciencias del comportamiento.

Si estás leyendo este artículo, probablemente has escuchado hablar sobre las ciencias del comportamiento. Tal vez, quieres saber más sobre qué significan realmente y cómo puedes emplearlas de forma práctica para mejorar la experiencia de tus clientes, colaboradores y/o ciudadanos.

Si es así, ¡estás en el lugar correcto!

Este artículo te ayudará a entender cómo tomar mejores decisiones para tu organización. También descubrirás por qué muchas veces es importante diseñar soluciones complementando el uso de herramientas tradicionales con otras innovadoras.

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Foto de Diana Parkhouse en Unsplash

¿Las herramientas tradicionales son suficientes para tomar mejores decisiones?

A veces, las personas toman decisiones que perjudican su propio bienestar a largo plazo. Por ejemplo, muchos clientes no pagan sus deudas a tiempo, lo que los lleva a incurrir en sanciones, los trabajadores prefieren gastar más en el presente en vez de ahorrar para el futuro, y los ciudadanos desperdician agua u otros recursos limitados sin considerar el impacto en el ambiente que habitan.

Para intentar resolver estos desafíos, las organizaciones públicas y privadas suelen implementar un enfoque de solución que utiliza herramientas tradicionales como dar incentivos económicos (p.ej., recompensas monetarias para mejorar el desempeño de los colaboradores) o difundir información (p.ej., diseñar campañas para sensibilizar sobre el cuidado del medio ambiente).

Veamos un caso específico 😉

En el aeropuerto de Houston se encontró un inusual número de quejas de los clientes por el tiempo de espera para recoger su equipaje. El enfoque de solución tradicional consistió en aumentar el número de trabajadores. Esto aceleró el proceso de transporte de equipajes del avión a la faja de maletas y la media de espera nunca superó los ocho minutos, lo que era similar a la espera en otros aeropuertos [1]. Esta solución, aunque razonable, no solo fue costosa (pago de más sueldos), sino que fue inefectiva (las quejas persistieron).

Este ejemplo no exitoso ayuda a subrayar la importancia de utilizar herramientas complementarias; por ejemplo, aquellas basadas en principios de las ciencias del comportamiento. Estas pueden lograr el objetivo modificando las percepciones y comportamientos de las personas a través de pequeños cambios en los contextos en los que se toman decisiones.

Entonces, ¿cómo se podrían emplear las ciencias del comportamiento para reducir las quejas? Más adelante veremos cómo lograron solucionar este problema de manera sencilla e innovadora.

¿Cómo tomar mejores decisiones para tu organización con las ciencias del comportamiento?

Las ciencias del comportamiento conforman un área de estudio interdisciplinario que combina psicología, economía, sociología, antropología, y neurociencias, entre otros campos científicos. Tienen el objetivo de entender de manera integral el proceso de toma de decisiones y comportamientos de las personas.

Las soluciones basadas en este campo de estudio no pretenden sustituir las herramientas tradicionales, sino complementarlas. ¿Por qué es un buen complemento? Porque actúan sobre la racionalidad limitada de las personas y permiten identificar aquellos factores que, según la evidencia, influyen con mayor impacto en su comportamiento.

En el ámbito de recursos humanos, un estudio evaluó el impacto de recibir incentivos económicos en el aumento de productividad de los colaboradores. A un grupo de personas se les dio un premio monetario en forma de aumento del 20% del sueldo (el trabajo se anunció con un salario de 12 euros por hora), y a otro grupo se le ofreció una botella-termo del mismo valor en regalo.

Racionalmente, ambos incentivos tienen un valor equivalente y por ende ambos grupos deberían tener un desempeño similar. Sin embargo, los colaboradores que recibieron el obsequio tuvieron un 25% más de productividad que quienes recibieron el aumento de sueldo [2]. Pero, ¿que preferían recibir los colaboradores? Cuando se les dio la oportunidad de elegir entre los dos (sabiendo que el valor era el mismo), más del 80% prefería recibir el dinero.

Esta inconsistencia se puede explicar desde las ciencias del comportamiento con el concepto de reciprocidad. Los colaboradores que recibieron obsequios como incentivos pueden percibir un valor subjetivo más alto que el equivalente monetario. Esto, porque comprar y empaquetar un regalo implica un esfuerzo mayor que simplemente dar dinero, por lo que se valora más el gesto de dar.

Este resultado nos demuestra la importancia de esta disciplina para entender de manera más profunda a las personas y el potencial que tiene para diseñar mejores soluciones a los retos que enfrentan las organizaciones.

¿Por qué son importantes las ciencias del comportamiento?

En el ejemplo del aeropuerto de Houston que contamos al inicio, vimos que el enfoque de solución tradicional no logró alcanzar el resultado esperado (reducir el número de quejas). Por ello, los ejecutivos del aeropuerto realizaron un análisis más profundo del recorrido del usuario: descubrieron que a los pasajeros les tomaba un minuto caminar desde las puertas de llegada hasta la faja del equipaje y siete minutos más de espera para recoger sus maletas. Aproximadamente el 88% de su tiempo, lo pasaban esperando su equipaje.

Ya que las quejas persistían, se buscó un nuevo enfoque que fuese diferente. En lugar de tratar de reducir aún más el tiempo de espera, se trabajó para modificar la percepción del mismo: los pasajeros fueron asignados a la faja de maletas más lejana a su puerta de llegada. Ahora tenían que caminar más para recoger sus maletas y, por ende, esperaban por un tiempo menor en la zona de maletas. Sorprendentemente,las quejas disminuyeron a casi cero.

Solución con herramientas tradicionales vs solución con herramientas innovadoras.

El enfoque innovador permitió diseñar una solución centrada en las personas. Se identificaron los factores que influían en la percepción de los clientes del aeropuerto en el momento de espera, logrando el objetivo esperado.

Desde las ciencias del comportamiento, esta solución exitosa, en comparación a la solución encontrada con herramientas tradicionales, está basada en el principio psicológico de Idleness aversion: a las personas no nos gusta el no hacer nada (o sentir que no hacemos nada) y nos gusta estar ocupados. Así, el hecho de ocupar el tiempo caminando puede cambiar la percepción de las personas: el tiempo ocupado (caminando hacia la faja) se percibe como más corto que el tiempo ‘sin hacer nada’ (esperando junto a la faja).

¿Cómo aplicar y evaluar los resultados de soluciones basadas en ideas comportamentales como estas?

Desde mi experiencia como Behavioral Researcher, sugiero tener en cuenta algunos pasos a seguir:

1. Identificar el problema a resolver y el comportamiento objetivo: el proceso para diseñar una solución innovadora generalmente empieza con un problema en mente (p. ej., el alto nivel de contagio del COVID-19). Al identificar el problema, el enfoque de las ciencias del comportamiento requiere determinar con precisión cuáles son las percepciones y conductas específicas que las organizaciones quieren tanto fomentar como reducir en las personas (p. ej., mantener distancia de 2 metros en espacio públicos).

2. Realizar un análisis específico para comprender los factores que facilitan o impiden el comportamiento. Se pueden utilizar diferentes modelos para lograrlo. Para mis proyectos, utilizo con frecuencia el modelo COM-B, que considera la capacidad, la oportunidad y la motivación que una persona necesita para realizar la acción deseada.

3. Incluir la etapa de experimentación, con base en los objetivos y alcance del proyecto. Uno de los métodos más utilizados para evaluar la eficiencia de alternativas de solución es el Ensayo Controlado Aleatorizado. Esto permite diseñar intervenciones que las empresas pueden escalar a su público objetivo, basadas en evidencia estadística.

Si te interesa implementar este enfoque y método en tu organización, no es necesario desarrollar o invertir grandes recursos en una nueva área o departamento de investigación. Los expertos en las ciencias del comportamiento te pueden apoyar en la aplicación de los principios comportamentales de manera costo-efectiva, ética, y medible.

Para más información sobre cómoutilizar las ciencias del comportamiento en América Latina y en España, puedes contactarme en LinkedIn o visitar mi blog.

Silvia Cottone

Behavioral Science Consultant

& Worldwide Keynote Speaker

Referencia

[1] Larson, R. C. (1987). Perspectives on Queues: Social Justice and the Psychology of Queueing. Operations Research, Vol. 35, №6, pp. 895–905.

[2] Kube, S., Maréchal, M. A., & Puppe, C. (2012). The Currency of Reciprocity: Gift Exchange in the Workplace. American Economic Review, 102(4): 1644–1662