Las heurísticas y los sesgos cognitivos: qué son y por qué son importantes para tu negocio

Sesgo del presente, sesgo de confirmación, heurística de disponibilidad y de anclaje… Hasta el momento, se han identificado alrededor de 200 heurísticas y sesgos cognitivos que influyen en la toma de decisiones de las personas.

Si ya conoces un poco de Behavioral Economics, sabes que estos son conceptos fundamentales de la disciplina. Sin embargo, algunas veces se utilizan como sinónimos, aunque, en realidad, hay una diferencia sutil entre los dos términos.

Diferencia entre heurísticas y sesgos cognitivos

Empezamos desde el principio y hablamos del paper ‘Maps of Bounded Rationality: Psychology for Behavioral Economics’ (2003). En este artículo, Daniel Kahneman trata de obtener un mapa de la racionalidad limitada, definiendo lo que son las heurísticas y los sesgos cognitivos. En particular:

Las heurísticas son ‘atajos mentales’ o reglas de decisión sencillas que utiliza la mente para enfrentar problemas cuando no tiene los recursos para resolverlos con precisión.

En la mayoría de nuestras decisiones diarias utilizamos el Sistema de

pensamiento 1, el cual, siendo por naturaleza rápido y automático, facilita

nuestra toma de decisión reduciendo el esfuerzo en decisiones simples

como ‘¿qué comer para el desayuno?’ o ‘¿qué ruta tomar para ir a la oficina?’.

Los sesgos cognitivos son errores sistemáticos (no aleatorios) en el pensamiento. Es decir, al utilizar heurísticas y a menudo llegar a conclusiones rápidas, las personas tendemos a tomar decisiones ‘erradas’, o más bien, decisiones que desvían del concepto de ‘racionalidad’ según la teoría económica tradicional.

Heurísticas, sesgos y economía conductual

De acuerdo, ahora sabes qué significan estos conceptos.Pero, ¿por qué es importante conocer qué heurísticas y sesgos influyen en la toma de decisiones de tus clientes? ¿Por qué es relevante para tu negocio? ¿Influye en la salud financiera de tu empresa?

“La Behavioral Economics ayuda a comprender en profundidad el proceso de toma de decisiones de tus clientes para alcanzar tus metas de negocio”

La respuesta más intuitiva es que la economía conductual es el futuro de los negocios, y es una ventaja que todavía tu competencia no aplica (o recién empieza a aplicarla). Otra respuesta es que esta disciplina es tu mejor aliado, ya que te ayuda a comprender en profundidad el proceso de toma de decisiones de tus clientes para alcanzar tus metas de negocio. Entre ellas tienes, por ejemplo:

Incrementar el valor percibido de un producto o marca.
Fidelizar a los consumidores.
Innovar un producto o marca.
Crear brand awareness mediante el uso de precios, envases, logotipos.
Incrementar el compromiso de los consumidores a través de la comunicación.

Y ¿cómo puedes lograr todo esto? Claramente, entendiendo las heurísticas y los sesgos cognitivos de tus clientes. Lo que tienes que recordar es que esto es fundamental no solo antes de que los clientes compren tus productos o servicios, sino también durante y después de realizar la compra.

Consejos de Behavioral Economics en el proceso de compra

Antes de la compra, es importante analizar cuál es el recorrido que tus clientes cumplen hasta la adquisición del producto.

Aquí es importante averiguar qué barreras pueden impedir que realicen el comportamiento de compra, indagando qué heurísticas y sesgos pueden influir. Por ejemplo, muchas veces los recorridos presentan algunos hassle factors, es decir factores de molestia que hacen que el cliente se desmotive a seguir en el proceso de compra.

Una de las soluciones de diseño se resume en la frase ‘Make it Easy’, uno de los elementos explorados en el modelo EAST.

Durante la compra, tus clientes pueden encontrarse en una situación de ‘sobrecarga de elección’ si enfrentan una decisión entre un número excesivo de opciones.

Aunque se suele pensar de manera intuitiva que ofreciendo más opciones se facilita al cliente encontrar la mejor opción, en realidad estamos creando un obstáculo cognitivo para nuestro cliente. Tener demasiadas opciones desemboca en una mayor dificultad de elección, que puede llevar al cliente a no tomar ninguna decisión y abandonar el proceso de compra (mira este vídeo para aprender sobre ‘la paradoja de elección’).

“Tener demasiadas opciones desemboca en una mayor dificultad de elección, que puede llevar al cliente a no tomar ninguna decisión”

¿Cómo solucionamos esto? Desde la economía del conductual de los consumidores. Por ejemplo, las opciones default, opciones predeterminadas, que tus clientes podrían percibir como sugerencias o recomendaciones.

Después de la compra, es una fase que se suele olvidar, pero que tiene una gran importancia en la satisfacción del cliente con el producto comprado.

Ayudar a los clientes a sentirse bien con sus compras es tan importante como las fases anteriores. Si el cliente está satisfecho con el producto, empezará a hablar del mismo y de la marca, y seguirá realizando compras. Por ejemplo, es muy probable que después de una compra, nuestros cerebros busquen información para respaldar nuestras elecciones (sesgo de confirmación).

Una idea de solución para incrementar la satisfacción es mostrar reseñas de otros clientes satisfechos para que el usuario confirme en su mente que la compra realizada está bien y se sienta satisfecho con la misma.

Takeaway

La economía conductual es una herramienta innovadora que te permite conocer tus clientes en profundidad, en todo momento del recorrido. Por ello, es importante indagar sobre las heurísticas y los sesgos cognitivos que pueden influir en la toma de decisión de tus clientes antes, durante y después de realizar la compra de tus productos o servicios.

Así, podrás lograr alcanzar tus objetivos de negocio, mejorando también la experiencia y la satisfacción de tus clientes.

Silvia Cottone

Behavioral Science Consultant

& Worldwide Keynote Speaker

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