Nudg..ify: aplicando la teoría a la práctica

Una de las teorías más conocida de Behavioral Science es la teoría del nudging, desarrollada por R. Thaler y C. Sunstein en su libro ‘Nudge’. ¿A qué se refiere? ¿Qué importancia tiene para el marketing? En este artículo, vamos a dar una respuesta (con un caso aplicado) a estas preguntas.

Si buscas la palabra ‘nudge’ en Google es muy probable que hoy en día encuentres muchas explicaciones, ejemplos y referencias respecto al libro ‘Nudge’. Sin embargo, hace algunos años la búsqueda de esta palabra en internet producía resultados asociados a su definición literal. Nudge significa “buscar la atención de alguien con un empujón del codo. Pinchar ligeramente. Urgir a la acción" [1].

La primera vez que busqué en internet y encontré esta definición me quedé con la duda de si había escuchado correctamente el nombre de la teoría, ya que no encontraba una conexión entre las ciencias del comportamiento y esta palabra. De hecho, entender la teoría del nudging necesita comprender más que simplemente su significado literal, y los autores del libro dan una explicación muy puntual de qué significa este término en Behavioral Science.

“Un nudge es cualquier aspecto de la arquitectura de decisiones que altera el comportamiento de las personas de una manera predecible, sin prohibir ninguna opción o cambiar significativamente sus incentivos económicos.”

Analicemos esta definición juntos 🤝

Arquitectura de decisión | Un punto fundamental de la teoría es la importancia de los factores contextuales, y no solo individuales, que pueden influir en los comportamientos de las personas. Por ello, en la definición se hace referencia a la arquitectura de decisión; a la práctica de influir en la elección modificando el contexto en el que las personas toman decisiones.

Por ejemplo, si trabajas en una universidad y quieres que más estudiantes coman de manera saludable en la cafetería, no necesariamente tienes que convencerlos, sino que puedes cambiar su entorno para facilitar el consumo de comida saludable (p. ej., poner las manzanas en una posición más visible y alcanzable que un dulce).

Alterar el comportamiento de una manera predecible | Una rama de la disciplina llamada Behavioral Economics trata de recoger insights desde la psicología y la economía para proveer una mirada (más) realista y científica de cómo los seres humanos tomamos decisiones.

Se argumenta que las personas son seres irracionales impulsados generalmente por la emoción, la intuición y otros factores (internos o externos), que influyen en la toma de decisiones. Sin embargo, en la toma de decisión se pueden identificar algunos patrones que también muestran cierta coherencia.

Estos brindan nuevas oportunidades para intervenciones sutiles que pueden producir resultados predecibles, pues anticipar cuáles pueden ser las decisiones o comportamientos.

Sin prohibir ninguna opción o cambiar significativamente sus incentivos económicos | Al comprender estos patrones, se pueden desarrollar sutiles nudges y dirigir el comportamiento en la dirección deseada. Sin embargo, no es un mandato, pues las personas deben tomar esta decisión; en contra, siguen teniendo diferentes opciones entre las cuales elegir, pero los cambios en la arquitectura de decisión hacen que se dirigen las personas hacia la decisión esperada.

---

Si se comprende bien, y se usa éticamente, esta teoría puede ser de gran ayuda para los marketeros.

¿Quieres aprender más sobre la ética del nudging?

Te sugiero leer este artículo en inglés

por Leonhard K. Lades y Liam Delaney.

Para identificar la aplicación de la teoría del nudging al marketing, se ha empezado a utilizar el término Nudge Marketing. Este se refiere a una estrategia que aplica la teoría del nudging al marketing para influir indirectamente en las decisiones de los clientes, consumidores y / o usuarios. Pues, se trata de modificar la arquitectura de decisión en que los consumidores toman decisiones, teniendo en cuenta las heurísticas y los sesgos de las personas.

¿Por qué esto es importante? Por 2 principales razones (entre otras):

• Un nudge proporciona una forma costo-efectiva y no intrusiva de cambiar hábitos y fomentar determinadas elecciones.

• El nudge marketing es una forma sutil de ayudar a los consumidores a tomar mejores decisiones.

Por ejemplo, modificar el texto de las notificaciones de un app de delivery utilizando los principios conductuales para fomentar la compra de comida saludable no genera un mayor costo para la empresa y trata de cambiar el comportamiento de los usuarios de manera sutil.

Entonces, ¿cómo se utiliza esta teoría? Veamos un ejemplo aplicado 🙌

Hace algunos meses conocí una empresa que trata de aplicar los principios conductuales por el impacto que tienen en las decisiones y comportamientos de las personas. La importancia que dan a esta teoría se refleja también en el nombre de la empresa: ‘Nudgify’.

¿Qué hace Nudgify? Ayuda a los negocios a lograr sus objetivos (p. ej., aumentar ventas o leads) convirtiendo los datos en tiempo real del tráfico en la página web en notificaciones que utilizan algunos insights conductuales.

Por ejemplo, algunas notificaciones de Nudgify utilizan el principio de Prueba Social, es decir un fenómeno psicológico por el cual mostrar lo que otros valoran, hacen o piensan influye en las decisiones y comportamientos de las personas [2].

Consideremos la frase en la imágen: “18 personas han visto este producto en las últimas 3 horas.”

Este nudge, en forma de notificación, muestra qué tanto tráfico hay en una página web o cuantas visitas genera.

Ello influye en la decisión de compra del consumidor, generando la suficiente confianza en el usuario para finalmente adquirir el producto. Todo ello, simplemente mostrando lo que los demás valoran, hacen o piensan.

💡 Mostrar las reseñas y calificaciones es otra manera para inspirar confianza y eliminar dudas en los clientes.

Este principio de Behavioral Science no es el único que se menciona en la página web. Dependiendo del objetivo que se quiere lograr, existe un principio asociado. Por ejemplo, para definir fechas límites o para aumentar el deseo de algún producto o servicio se utiliza el principio de escasez.

Mira ⬇️ más principios en Nudgify.

Nudgify es un ejemplo práctico de cómo los principios conductuales se pueden implementar para influir en las decisiones o comportamientos de clientes, consumidores y / o usuarios.

Si necesitas apoyo en la aplicación de los insights conductuales en tu página web o app, no dudes en contactarme 😃

¡No te olvides de compartir en tus redes sociales lo que acabas de aprender!

Silvia Cottone

Behavioral Science Consultant & Worldwide Speaker